La ricerca dell’integrazione del digital nel crosselling

tra vendita tradizionale e vendita on-line ha rivoluzionato il modo di fare trade marketing e di vendere, anche grazie a nuovi formati e supporti multimediali che favoriscono le vendite push. Lo scopo di questo articolo è di analizzare, nel panorama mondiale, quali sono le case history di successo  nel crosselling per realizzare una customer experience che superi le aspettative dei clienti, integrando la vendita tradizionale con i supporti digitali.

• Uniqlo’s in store neuroscience stylist

In questo caso ci troviamo di fronte ad una catena nata in Giappone, patria delle nuove tendenze che avranno poi successo in tutto il mondo: il retailer UNIQLO ha varato, in Australia, lo scorso anno, la prima campagna crosselling basata sugli elementi fondamentali della neuroscienza: l’obiettivo era quello di realizzare un matching tra la scelta dei vestiti ed il mood dei consumatori. Uniqlo l’ha chiamata wearable technology (detta anche UMood) e consiste in questo: sulla fronte del cliente viene posata un pannello con sensori; al cliente viene poi mostrata una serie di immagini e di video. In base alle reazioni neurologiche di fronte a contenuti differenti, un algoritmo attribuisce un punteggio e, secondo quest’ultimo, il sistema suggerisce la T-Shirt, tra quelle disponibili in negozio, che che meglio si adatta  del cliente, le cui reazioni portavano a classificarlo in tre categorie: “avventuroso”, “calmo” o “stressato”.

• Il chiosco interattivo di General Pants

Questa forma di vendita crosselling è stata realizzata anch’essa in Australia: il retailer in questione ha integrato l’attività di vendita off-line con quella on-line utilizzando vari tipi di musica, elementi legati al fashion e ai social come, per esempio, le “insta-opinion”: i clienti indossavano i vestiti presenti in negozio, che desideravano acquistare e, successivamente, dovevano pubblicare la foto su Instagram ponendo una domanda ed utilizzando una call to action per suscitare, nei loro follower commenti positivi o negativi. Valutati i commenti, i clienti potevano poi decidere se acquistare direttamente dal chiosco e, in questo caso, i vestiti venivano spediti gratuitamente a casa. Durante tutto l’arco di tempo in cui si svolgeva il processo d’acquisto, I consumatori erano chiamati a scegliere una colonna sonora di sottofondo tra tutte quelle presenti su Spotify, la quale veniva trasmessa in tutto lo store.

• Grandi magazzini Mark&Spencer

Questa innovativa forma di vendita in crosselling è stata pensata nel Regno Unito, da dove arrivano la maggior parte delle sperimentazioni ed innovazioni in fatto di mix di vendita tra tradizionale e digitale ed attuata poi ad Amsterdam. Nello store olandese, la catena britannica ha installato vari pannelli touchscreen  dove i clienti potevano fare browsing tra tutti i vestiti presenti nella “E-Boutique”, confrontare i relativi prezzi ed osservare una modella che indossava i vestiti prescelti all’interno di una sfilata, come se indossasse quegli abiti sulla passerella. Se il cliente era soddisfatto, acquistava i prodotti, potendo scegliere tra consegna a domicilio e il pick-up e collect nel punto vendita.

• Kohl ed il digital fitting room

Sempre in ambito retail, questa forma di crosselling è stata attuata, per la prima volta, alcuni mesi fa negli U.S.A.: il retailer ha creato un camerino interattivo e digitale, dove i clienti potevano provare vestiti ed accessori Pche venivano, in sequenza, trasmessi sullo schermo, in modo tale da creare un total look. Nel caso in cui il cliente avesse chiesto, tramite pannello touchscreen, una taglia sbagliata, egli usava la stessa tecnologia, ovvero digitava un’altra taglia, affinché la commessa gli potesse portare quella desiderata. Inoltre, era prevista la possibilità di aggiungere, utilizzando sempre gli strumenti digitali , degli accessori coordinati con i vestiti desiderati, per esempio sciarpe o borse e visualizzare come stavano col resto dei vestiti, sempre sullo schermo montato all’interno dello spazioso camerino. L’elemento disruptive  di questa forma di cross selling è che il cliente è invitato a concludere l’acquisto proprio nel momento di maggior coinvolgimento emotivo. 

• Jaguar

La casa automobilistica inglese Jaguar ha realizzato, insieme a IBM, una forma di crosselling caratterizzata sulla presenza in-store di uno schermo basato sulla realtà virtuale. La customer experience era la seguente: i clienti potevano provare il loro modello di Jaguar preferito utilizzando una tecnologia basata sui sensori: attraverso uno schermo di 4mx2m ed un algoritmo sviluppato da IBM venivano contemporaneamente effettuate delle analisi. Questa tecnologia permetteva al cliente di controllare quello che vedeva e sentiva tramite la tecnologia Kinect, potendo scegliere il modello, il colore e le caratteristiche della vettura dopo aver vissuto un’esperienza a 360 gradi, oltre a poter apportare modifiche in tempo reale.

• Ralph Lauren

Negli Stati Uniti, questa famosa casa di moda, destinata ad un target giovane e casual-chic, ha favorito il crosselling introducendo, nei propri punti vendita, degli specchi interattivi con il touchscreen. . La logica alla base della customer experience era la seguente: mentre i clienti provavano nel camerino, tramite il sistema touchscreen, potevano richiedere un diverso colore o una taglia differente del vestito che stavano provando. L’elemento che contraddistingue questa forma di vendita in crosselling è che, da remoto vengono controllate varie cose come l’intensità della luce in camerino, spaziando da “5th Ave Daylight” a “Evening at the Polo Bar”: anche l’elemento creativo è di assoluta novità! Automaticamente, lo specchio genera degli articoli consigliati per completare il look e personalizzarlo! Successivamente, per quei clienti ancora non convinti di effettuare l’acquisto, lo specchio mostrava sotto forma di testo i dettagli degli articoli, affinché il cliente potesse acquistarli in un secondo momento ma, elemento fondamentale, venivano poste le basi per creare una relazione con il cliente. I risultati di questa forma di cross selling parlano chiaro: in un anno, l’engagement di Ralph  Lauren è cresciuto del 90% oltre ad aver ottenuto dati rilevanti rilasciati volontariamente da quei clienti stessi.

• Burberry

Per quanto riguarda questa forma di crosselling, lo store futuristico di Londra è caratterizzato dalla presenza di camerini intelligenti, assistenza di vendita digitale e personalizzata, oltre ad esperienze audiovisive. In particolare, lo store usa una Tecnologia che riconosce e identifica i prodotti preferiti dagli utenti: gli specchi si  trasformano in schermi dove viene trasmessa la sfilata per la stagione in corso oppure dei video esclusivi  di questo tipo: sullo specchio appare una borsa ed essa inizia a raccontare, tramite una voce fuori campo, la storia della sua manifattura, dell’azienda e di chi l’ha cucita a mano: Ralph Lauren ha creato quindi un legame tra TAG SUL CAPO – CAPO – SPECCHIO. In questo modo IL Consumatore dedicherà maggior tempo a una customer experience emotivamente coinvolgente, infine spendendo una somma maggiore, in negozio o attraverso lo store on-line. Ma le sorprese, da parte di Ralph Lauren, non sono finite: a Londra, in Regent Street, viene offerta la digital rain shower, ovvero tutti gli schermi (compresi gli specchi) emettono della pioggia battente con rumori ed effetti visivi, al fine di vivere la tipica shopping experience londinese (non dimentichiamo che Burberry ha iniziato la propria attività vendendo impermeabili!). Per rendere più completa la shopping experience e, dal lato dell’azienda, per acquisire dati sensibili, le addette alla vendita sono dotate di i-Pad così da registrare nel dettaglio i processi d’acquisto, oltre che le preferenze dei clienti, creando per ciascuno una scheda personalizzata: i dati immagazzinati permetteranno di offrire, per le future visite, una shopping experience su misura (sull’i-Pad viene registrato, per esempio, se il cliente è uno studente, oppure il tipo di professione che svolge, se è un genitore, ecc…)! Anche le informazioni provenienti dall’esperienza di acquisto sul sito vengono estrapolate, immagazzinate, analizzate e utilizzate per dare una customer experience in-store sempre più personalizzata.

• Charlotte Tilbury

Nel Regno Unito, il famoso brand Charlotte Tilbury, ha installato, all’interno di un grande magazzino, una cabina ed una grande finestra, affinchè le clienti potessero creare una GIF per festeggiare l’acquisto  del loro nuovo look. Le clienti Ppotevano poi inviare la GIF via mail oppure postarla tramite social. . Questa forma di vendita crosselling ha riscosso, in breve tempo ciò fu uno straordinario successo. Nel cross selling tra digital e vendita tradizionale, l’elemento ludico è di fondamentale importanza.In Oxford Street, nel cuore di Londra, sono stati posizionati dei maxischermi e, dopo che la cliente aveva salvato la GIF, questa veniva pubblicata sulla finestra digitale.