Programmatic Advertising: le basi per comprendere la rivoluzione nel mercato pubblicitario

Da più di un decennio il digital

(e le relative tecnologie) hanno acquisito una rilevanza tale da sconvolgere le regole del mercato in una molteplicità di settori: tra questi, un fattore chiave è rappresentato dal Programmatic Advertising.

Se consideriamo le agenzie di comunicazione, lo sviluppo di colossi come Digitouch ha eroso notevoli quote di mercato alle agenzie tradizionali, costringendole a cambiare approccio, mentalità e ad introdurre nuove figure e professioni in azienda: degli esempi tipici possono essere quelli del social media strategist e del community manager, ma anche professionisti che si occupano del Programmatic Advertising.

Sicuramente avrete sentito parlare diverse volte di programmatic advertising, ma sono altrettanto certa che molti di voi non hanno ancora ben chiaro di cosa si tratti.

Riassumendo in modo molto semplice, per poi andare nello specifico, possiamo definire il Programmatic advertising come l’acquisto, in modo computerizzato, di spazi pubblicitari on-line, siano essi banner o altri veicoli pubblicitari digitali: dei sistemi automatizzati che acquistano la pubblicità (compito tipico delle concessionarie) su siti e piattaforme.

Cerchiamo però di capire perché il Programmatic advertising ha assunto, soprattutto negli ultimi tre anni, una rilevanza assoluta e se effettivamente sia da preferirsi alla tradizionale negoziazione tra due esseri umani.

Per capire come funziona il Programmatic Advertising, dobbiamo ricordarci bene due parole: dati e target; infatti è dai dati, e dalla relativa analisi, che inizia a svilupparsi la procedura del Programmatic.

Attraverso degli algoritmi, sviluppati da developer focalizzati sul comportamento dei consumatori quando questi ultimi sono on-line, si estrapolano dei dati utili a definire quale sia il più accurato target per una specifica pubblicità, considerando sia dati demografici che comportamentali.

L’utilità del Programmatic advertising consiste nel mostrare un determinato contenuto pubblicitario ad un target definito nel modo più accurato possibile, ovvero a coloro che possono essere maggiormente interessati a quella pubblicità. La differenza sostanziale con il sistema tradizionale è che la scelta di sottoporre o meno, ad un determinato target una specifica pubblicità sotto forma digital, è affidata ad un software, il quale consente quindi di ottimizzare l’efficacia della campagna in real-time.

Attraverso il Programmatic viene quindi mostrato solo il contenuto che l’utente desidera potenzialmente vedere, nel momento specifico in cui vuole vederlo.

Questo sistema automatizzato, ha eliminato del tutto le trattative tra esseri umani, riducendo da un lato la probabilità di errore e minimizzando i costi dall’altro.

E’ vero che l’avvento ed il successo del Programmatic ha fatto scomparire la negoziazione tra esseri umani e quindi determinate figure professionali e relativi ruoli aziendali, l’altro lato della medaglia è che sono però emerse delle nuove professioni: il Programmatic ha veramente generato una rivoluzione nel modo di acquistare e vendere la pubblicità digitale.

Le nuove professioni del web

Per quanto riguarda le nuove professioni, sono sorte quella del media trader, analisti di big data oltre ad una figura che si occupa, in modo nuovo, degli aspetti commerciali: il programmatic buyer, il quale ha sconvolto le logiche di funzionamento del settore pubblicitario.

Vediamo ora le nuove figure nel dettaglio:

  • Media Trader: è l’equivalente del broker finanziario applicato però all’acquisto di spazi pubblicitari; deve possedere delle ottime conoscenze sia in ambito economico sia in quello comunicativo per cercare di sviluppare la migliore strategia per una determinata campagna pubblicitaria. Oggi la figura tipica del commerciale, in ambito Programmatic, sta radicalmente mutando: si tratta soprattutto di ingegneri, con un percorso commerciale, in grado di comprendere tutti i più svariati aspetti tecnici del Programmatic;
  • Data Analyst (Quantitative Media Trader): potendo contare su una considerevole esperienza come tecnico, è in grado, grazie alle proprie capacità di analisi dei dati, di offrire delle soluzioni concrete per il trading, al fine di migliorare le performance delle campagne ed ottimizzare i processi e gli strumenti a disposizione dei vari team;
  • Data Scientist: dotato di solide basi di matematica, utili a sviluppare gli algoritmi secondo cui funzionano le procedure automatizzate, possiede anche una mente molto analitica oltre ad una notevole capacità di sintesi per poter applicare concretamente i modelli elaborati.
  • Data Intelligence: trasforma i dati grezzi in dati utili per un’audience qualificata; possiede uno spiccato spirito creativo e spesso si spinge anche ad immaginare nuovi segmenti di pubblico profilati;
  • Software Engeneer: appassionato e competente in materia di codici, conosce diversi linguaggi di programmazione. Egli inoltre padroneggia la strutturazione dei dati, la creazione di programmi e l’amministrazione dei sistemi;
  • Developer: possiede notevoli qualità organizzative ed è in grado di rispettare i processi ed il planning. Le spiccate capacità di analisi gli permettono di scrivere i programmi in modo molto efficace, secondo diversi linguaggi di programmazione a seconda delle necessità;
  • Project Manager: è capace di gestire il concept, la realizzazione e la durata di prodotti strategici; è inoltre in grado di rispettare le scadenze ed è sempre pronto a mettere in discussione le proprie idee e realizzazioni di fronte ad un pubblico con competenze commerciali, di marketing o tecniche;
  • Business Solution: punto di convergenza dell’expertise dei diversi dipartimenti, partecipa anche alla crescita delle competenze degli advertiser. La sua figura è centrale nell’organizzazione aziendale, in quanto permette una miglior continuità di esecuzione tra le diverse professioni presenti in azienda: ha quindi anche compiti di coordinamento;
  • Consulting: generalmente è molto metodico e condivide volentieri le sue conoscenze ed i suoi punti di vista con gli interlocutori, sia per quanto riguarda gli aspetti tecnici di marketing programmatico, sia relativamente agli aspetti settoriali, ambiti concorrenziali o anche solo di marketing in generale;
  • Account Manager/Client Director: si occupa di un portafoglio di clienti strategici oltre a dedicarsi all’ascolto dei bisogni del cliente ed è propositivo di fronte alle problematiche che il cliente gli prospetta. Si impegna a seguire, insieme al media trader, i KPI per assicurare il raggiungimento degli obiettivi della campagna pubblicitaria;
  • Ingegnere Commerciale: di carattere proattivo, cerca e analizza le opportunità di mercato. E’ esperto delle tecniche di prospezione e di vendita, oltre ad essere abile nel collaborare con i diversi dipartimenti (Trading, Marketing, R&S);
  • Responsabile Marketing: si occupa dello sviluppo della notorietà della società e dell’aumento delle competenze interne; la sua conoscenza di tutto l’ambito del Programmatic è di vitale importanza. Le sue capacità creative permettono di semplificare anche i processi più complessi oltre a sostenere la struttura commerciale, di cui conosce tutte le problematiche.

Gli acronimi più comuni nel Programatic Advertising

DMP, che sta per Data_Management-Platform, è una tecnologia utilizzata per analizzare i big data, propri e di terze parti, relativi al comportamento degli utenti quando sono on-line per trasformarli in azioni di pianificazione, erogazione e misurazione in tempo reale.

In base ai dati estrapolati, gli addetti marketing potranno definire al meglio il target più adatto per quella specifica campagna.

DSP è invece l’acronimo di Demand-Side-Platform, ovvero di “piattaforma che si occupa del lato della domanda”; esso si riferisce alla piattaforma utilizzata per acquistare spazi pubblicitari: i marketer fanno le loro offerte e, attraverso la DSP, possono raggiungere il target desiderato.

L’ultimo acronimo fondamentale è quello ddella SSP, ovvero lo strumento utile per piazzare le offerte nei vari siti, considerato sia lo spazio libero sia l’analisi dei dati riguardanti il numero di visite, la permanenza su uno specifico sito o il numero di pagine visitate per singola visita.

DSP, DMP e SSP funzionano ininterrottamente e continuamente, nonché in tempo reale, aspetto di fondamentale rilevanza.

Quali sono dunque i vantaggi del Programmatic Advertising rispetto alla negoziazione tradizionale tra esseri umani? Essi sono essenzialmente tre: è più economico, consente di definire meglio il target, è maggiormente efficiente.

Relativamente al considerevole sviluppo avuto dal Programmatic negli ultimi due anni, basti pensare che, nel 2017, sono stati spesi, attraverso esso, 15 miliardi di dollari (fonte Adweek); un ulteriore incremento è favorito dall’immensa quantità di dati continuamente analizzati, la quale permette di ottenere un maggior numero ed una migliore qualità di insights e di definire i KPI nel modo più accurato possibile.

Vantaggi del Programmatic Advertising

Ora vi fornisco qualche dato circa il Programmatic Advertising, uno dei settori più dinamici che gravitano intorno al marketing in questi ultimi anni: ad oggi il 75% dell’advertising digitale è legato ad annunci display (banner, video, ecc…); di questi oltre il 20% è negoziato secondo le logiche del Programmatic ed è stato verificato che gli annunci più efficaci, quindi impattanti e coinvolgenti, sono quelli inseriti nel sito web senza alterare la user experience dell’utente.

Quali vantaggi ha portato ai brand il Programmatic? Posso affermare che il principale vantaggio è stato rappresentato dalla capacità di targettizzare al meglio il pubblico a cui destinare il messaggio pubblicitario  in tempo reale: grazie alla pubblicità digitale e alle tecnologie utilizzate, l’era dell’advertising di massa si può dire finito: ora i brand possono sapere esattamente chi sono i loro clienti, conoscere quali sono i loro obbiettivi nonché i potenziali clienti, in modo tale da utilizzare un linguaggio, un tone of voice e formulare un messaggio pubblicitario il più possibile efficace ed efficiente per la target audience.

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