Lo storytelling consiste a nell’arte di raccontare qualcosa emozionando, senza puntare direttamente a pubblicizzare un prodotto o servizio.
Lo storytelling consente di comunicare dei significati profondi attraverso il linguaggio e dei codici presi in prestito dalla semiotica, il linguaggio dei simboli: ogni parola, ogni immagine trasmette un significato palese ed uno subliminale.
Attraverso lo storytelling, spesso utilizzato per indurre all’acquisto evocando emozioni, si fa riferimento al modo di scrivere tipico della narrazione e ai sentimenti più reconditi dell’uomo.
Lo storytelling consente di veicolare valori ed emozioni attraverso una vera e propria strategia di marketing in cui l’azienda, invece che utilizzare un linguaggio di tipo sloganistico ed un’impostazione del discorso tipicamente commerciale, si pone come obiettivo strategico quello di narrare qualcosa senza citare direttamente il prodotto o il servizio. Lo scopo dello storytelling è comunque sempre quello di attrarre clienti utilizzando il linguaggio tipico della narrazione: considerato lo scopo, lo storytelling rientra negli strumenti dell’inbound marketing.
Attenzione! Non bisogna però concepire lo storytelling come il racconto di una storia! E’ molto importante saper catturare l’attenzione del pubblico di riferimento attraverso la narrazione, ma bisogna saperlo fare secondo un metodo che oserei definire scientifico.
Storytelling è solo narrazione?
Fare storytelling implica sfruttare la narrazione, la quale è una pratica molto efficace per chi vuole realizzare una buona comunicazione, ma non è solo questo: esso fa riferimento anche alla capacità, attraverso un post per esempio, di informare e, come già detto, di emozionare la target audience mantenendo sempre viva e alta l’attenzione della stessa.
Come si può definire lo storytelling?
Lo storytelling è una tecnica narrativa che attraverso pensieri, emozioni, suoni e parole permette di realizzare una comunicazione efficace, inducendo i clienti a seguire il narratore e ascoltarlo fino alla fine del racconto per portare l’audience a scegliere i tuoi prodotti o servizi senza dirlo esplicitamente. Attraverso lo storytelling si possono raccontare storie, aneddoti, circostanze e situazioni curiose: in questo modo si può narrare la propria storia, parlare ai consumatori fino a generare in essi delle credenze che abbiano radici moto profonde.
Quali sono gli elementi fondamentali affinché lo storytelling possa essere considerato di successo?
- Emozioni;
- Una trama ben definita che segue la logica della narrazione;
- Verità;
- Coerenza;
- Chiarezza;
- Semplicità di comprensione.
Attraverso quali strumenti si può fare storytelling?
- Video;
- Testo;
- Immagini.
Grazie allo storytelling si possono raccontare storie che forniscono anche informazioni, conoscenza, emozioni, cura di se stessi e degli altri.
Come si fa storytelling?
Fare un buon storytelling richiede esercizio: è difficile narrare senza fare degli errori, sia grammaticali che di costruzione della storia stessa.
Ci si può attenere ad alcuni punti cardine che sono fondamentali per una strategia di marketing basata sullo storytelling. Quali sono i punti fondamentali per uno storytelling di successo?
- La fiducia: innanzitutto la target audience deve avere fiducia nei confronti di chi narra o nell’azienda, nel brand a cui si riferisce la narrazione collegata a un determinato prodotto senza però mai citare, né lasciando intendere, la parola “acquista”. E’ fondamentale che il brand oggetto dello storytelling sia ben noto e che abbia un elevato livello di brand awareness e brand equity presso il pubblico di riferimento;
- Generare emozioni: la storia che viene narrata deve essere sviluppata cercando in tutti i modi di generare delle emozioni in chi l’ascolta o in chi la legge. La regola fondamentale è che narrazioni di successo si basano sul fatto di suscitare emozioni forti: per realizzare questo si possono inserire nella storia conflitti, soluzioni, tensioni e misteri;
- Creare una relazione con il pubblico: l’audience deve IDENTIFICARSI nel racconto e con i personaggi o i luoghi citati nella storia; solo se si crea questo rapporto speciale il pubblico si lascerà trasportare fino alla fine della narrazione;
- Semplicità: la storia narrata deve essere semplice da comprendere anche se per i beni di lusso, per esempio, essa deve risultare anche molto sofisticata sia nel linguaggio visuale che in quello verbale. A parte questo inciso, generalmente la narrazione deve scorrere facilmente e chi racconta la storia deve tagliare eventi superflui, unire secondo logica due personaggi non principali e non far riferimento a luoghi non strettamente correlati alla narrazione stessa;
- Consentire la libera interpretazione: il pubblico di riferimento deve sentirsi libero di poter dare alla storia la propria interpretazione senza costrizioni, che lo indurrebbero altrimenti ad abbandonare quelle narrazioni strutturate per episodi. Chi costruisce la storia deve definire la struttura ma poi bisogna lasciare piena libertà alla persone di applicare il proprio significato alla favola che si racconta;
- Immedesimazione: bisogna fare in modo che il pubblico si immedesimi nei personaggi citati poiché , in questo modo, si raggiunge un completo coinvolgimento e si può riuscire ad instaurare anche un legame affettivo con il brand. Quando il target si sente il protagonista della storia allora significa che è stato raggiunto l’obiettivo di quello storytelling;
- Struttura della storia familiare per l’audience: se si ripete continuamente la stessa struttura narrativa, il pubblico acquisirà familiarità con essa e dimestichezza nel riconoscere la storia legata a quel brand facendo anche dei confronti con altre storie di cui è a conoscenza.
Come si struttura una buona narrazione?
Come abbiamo detto precedentemente, lo storytelling è diventato una delle tecniche più diffuse per fare comunicazione di marketing; esso rappresenta uno strumento molto efficace per generare engagement nell’audience, veicolare informazioni e portare le persone a compiere certe azioni influenzandole ma non attraverso la persuasione, tipica invece della comunicazione commerciale.
Una storia ben fatta viene costruita attraverso un processo circolare in cui il narratore, verso cui si nutre fiducia, struttura un plot o trama contenente degli elementi drammatici ed emozionali, facendo anche riferimento a delle storie realmente accadute: nella vita reale tutte le storie sono caratterizzate da alti e bassi e questo favorisce l’immedesimazione dell’audience nei protagonisti della storia. Qual è il vantaggio di questo approccio? Il punto a suo favore deriva dal fatto che più le persone si sentono coinvolte direttamente nella storia, più saranno influenzate da essa. Se si considera un livello cognitivo più profondo, più l’audience si sente protagonista della storia, più sarà portata a cambiare il proprio set di opinioni ed atteggiamenti verso il brand. Dato che ognuno ha da una propria storia, sarà portato ad attribuirle un significato unico, come se la storia lo riguardasse da vicino. Il processo circolare si chiude quando la morale va ad impattare sulla credibilità del narratore, determinando una sempre maggiore fiducia verso lo stesso.
Quello appena citato è lo schema tipico dello storytelling, su cui si basano tutti i casi di maggior successo e che viene insegnato spesso anche nei corsi di copywriting.
Per che cosa non bisogna utilizzare lo storytelling?
Non bisogna mai utilizzare lo storytelling per la vendita diretta di un prodotto: la logica dello storytelling è completamente diversa da quella dell’hard selling; esse non si escludono a vicenda ma possono essere utilizzate congiuntamente con successo.
A quali elementi stilistici si può attingere se si vuol fare un buon storytelling?
Si può far riferimento alla semiotica e alle figure retoriche a cui essa fa riferimento, per esempio il sillogismo implicito, il quale impiega la metafora logica o entimema e consiste in tre affermazioni in cui due rappresentano delle premesse e la terza la conclusione (un esempio può essere un ragionamento di questo tipo: tutti i giovani sportivi e dinamici consumano Maxicono-anche io sono uno sportivo giovane e dinamico-di conseguenza anche io consumo Maxicono); l’iperbole (portare qualcosa a livelli assoluti: un esempio è utilizzare il superlativo assoluto o la parola “maxi”); l’antonomasia, in cui un nome o un’immagine sta ad indicare attributi o comportamenti ritenuti esemplari per tutto il genere (per esempio, in una pubblicità ATL una ragazza bella, elegante, sportiva e determinata rappresenta tutte le giovani che si rispecchiano in quelle caratteristiche). Nello storytelling le figure retoriche possono riguardare anche il codice sonoro: si parla così di musica del prodotto quando si vogliono enfatizzare le caratteristiche del prodotto, di musica del consumatore se invece si vogliono assecondare i gusti musicali del target oppure di musica del testo quando essa è coerente con la narrazione (per esempio, se il video mostra un tennista che sta palleggiando con la pallina, la musica del testo è rappresentata dal rumore che fa la pallina quando rimbalza sul campo da tennis). Le figure retoriche possono fare riferimento anche al tipo di inquadratura e, in particolare, esse sono rappresentate da: il campo lunghissimo, dove l’ambiente rappresentato è molto vasto con i singoli elementi che sono indistinguibili e serve come elemento introduttivo dello storytelling, riconducibile al “C’era una volta…”; il piano ravvicinato, il quale taglia i personaggi all’altezza del petto per favorire un processo di IMMEDESIMAZIONE; IL PRIMO PIANO, generalmente utilizzato per stabilire un legame empatico con l’audience; il primissimo piano, che isola un particolare dal resto dell’insieme ed il cui scopo è quello di instaurare un legame con l’audience portandola a compiere una certa azione senza accennare assolutamente alla vendita del prodotto (per esempio, l’inquadratura dello sguardo determinato della protagonista di uno spot che, a livello implicito, potrebbe essere tradotto nella parola “SEGUIMI” o “fai quello che ti dico”, ovviamente dopo aver stabilito un rapporto di empatia con la ragazza).
Fare storytelling richiede un lungo esercizio e buone capacità di scrittura e creatività: lo storytelling non può essere improvvisato ma bisogna seguire una trama e delle regole ben definite.
E voi? Avete ora in mente come strutturare efficacemente la narrazione della storia per il vostro brand?
