Fino a qualche anno fa si pensava che l’e-mail marketing

non fosse più efficace, dato che persone e aziende si dimostravano infastidite nel ricevere un numero elevato di e-mail, per lo più di tipo pubblicitario; oggi invecece l’email marketing è rinato grazie a due fattori: da un lato le aziende che inviano le e-mail hanno attivato un processo di nurturing nei confronti dei destinatari, dall’altro l’e-mail marketing ha assunto la forma di invio di newsletter effettuato in modo automatizzato, previa una precisa definizione del target di riferimento legata agli interessi dello stesso.

Cosa si intende per Nurturing

Con questo termine si vuole indicare un processo attraverso il quale i destinatari delle e-mail vengono prima informati riguardo, per esempio, a come funziona un certo servizio digitale, e periodicamente (generalmente ogni 10/15 giorni) il loro grado di conoscenza del servizio viene fatto crescere comunicando loro, attraverso l’e-mail marketing automation , informazioni sempre più dettagliate su come utilizzare il servizio stesso, introducendo nelle e-mail anche la spiegazione di nuovi termini affinché la target audience possa diventare familiar con essi. Solo in una seconda fase si passa, in modo non troppo diretto, all’induzione all’azione (nel caso, l’acquisto di quel particolare servizio digitale) attraverso una call to action posta alla fine della newsletter, la quale deve principalmente sempre assumere un carattere informativo.

Lo scopo dell’e-mail marketing è quindi quello di informare il pubblico di riferimento attraverso un processo continuo e periodico, fino ad instaurare una relazione con il destinatario il quale, per una certa data ormai prefissata, attende di ricevere l’e-mail secondo la seguente logica: informare tramite newsletter-instaurare un rapporto duraturo con il target-indurlo ad acquistare il prodotto o servizio legato alle e-mail che riceve da una determinata azienda.

E’ fondamentale scegliere un linguaggio ed un tone of voice che siano accattivanti e suscitino interesse quando i destinatari ricevono l’email: i due elementi devono essere coerenti con il linguaggio della target audience a cui è destinata l’email, affinché la newsletter venga aperta, letta e faccia atterrare l’utente su una landing page (tipicamente il sito aziendale o la pagina di e-commerce).

Scegli linguaggio e tone of voice

E’ necessario condurre un a/b test che consiste nel realizzare due tipi diversi di e-mail: una di tipo emozionale ed una di tipo tecnico e ciascuna verrà inviata al 50% dei destinatari inclusi nella mailing list.

Trascorsi mediamente 5 giorni dall’invio di queste due e-mail si analizzano i dati riguardanti le aperture delle e-mail e si vede quale contenuto ha riscosso il maggior successo, ovvero il maggior numero di aperture. Da quel momento il processo di e-mail marketing si baserà su newsletter caratterizzate da quello specifico linguaggio e tone of voice.

In un processo di e-mail marketing automation, cosa succede dopo che si è definito il tipo di linguaggio da utilizzare ed effettuato il primo invio a tutto il target di riferimento?

Semplicemente si utilizza un programma il quale consente di fornire statistiche riguardanti innanzitutto la percentuale delle e-mail aperte rispetto a quelle inviate e recapitate. Ulteriori dati che si possono ottenere riguardano le statistiche sui click, ovvero quante persone hanno cliccato sul link che rimanda alla landing page oppure sul pulsante legato alla call to action la quale, nell’attività di e-mail marketing deve essere il più breve possibile, generalmente costituta da una sola parola (per esempio, iscriviti o compra).

Infine si analizzano i dati dell’e-mail marketing relativi al bouce rate o frequenza di rimbalzo, il quale consiste in un valore che dovrebbe essere sempre sotto il 50%, essendo rappresentato da quei destinatari delle e-mail i quali sono atterrati sul sito ma hanno poi chiuso la finestra del browser dopo aver visitato solo una pagina.

Si può quindi affermare che l’e-mail marketing è uno strumento utilissimo per realizzare una campagna di web marketing, preferibilmente se associato ad altri strumenti quali i social media, l’ottimizzazione del contenuto secondo la logica SEO ed una strategia di annunci Google Adwords basati sul cost per click. 

Le due principali piattaforme utilizzate per condurre una campagna di E-mail Marketing Automation sono Mailup  e Mailchimp, con una netta prevalenza della prima: da una ricerca condotta da mailup risulta che l’e-mail marketing rappresenta lo strumento sia con il maggior tasso di crescita sia con il roi più elevato.

Data la tendenza del mercato, anche l’E-mail Marketing tende ad essere realizzata secondo una logica responsive oltre che a diventare una procedura automatizzata.

Inoltre, all’interno della newsletter si possono inserire dei pulsanti di plug-in che rimandano direttamente ai social: questo porta ad un elevato numero di condivisioni (doppio rispetto al passato) che amplifica il flusso di comunicazioni.

Considerando i singoli dati, le aperture delle newsletter sono in continua crescita, grazie soprattutto al processo di automazione che è stato introdotto.

Scegli il canale più adatto

Senza dubbio, possiamo affermare che il maggior successo delle campagne di E-mail Marketing Automation si ottiene per il canale b2b: il business to business si mostra più interessato e reattivo di fronte alle campagne di e-mail marketing e mostra un tasso di click ed un tasso di apertura delle e-mail di gran lunga superiore rispetto al canale consumer.

Vi ho detto precedentemente che, oltre allo scopo informativo e di induzione all’azione, un ulteriore obiettivo di un processo di e-mail marketing consiste nell’instaurare, nel corso del tempo, un rapporto fiduciario con i destinatari; esso inoltre permette a questi ultimi di conoscere meglio l’azienda, i valori e le idee della stessa, trasformando l’e-mail marketing da mezzo con cui veniva comunicata la pubblicità di un prodotto o servizio a strumento per fidelizzare i clienti, possibilmente collegandolo anche al CRM aziendale.

Dati da acquisire tramite l’E-mail marketing

Approfondendo quanto detto sopra, gli indicatori più importanti per valutare l’efficacia sono:

• il Delivery Rate: esso rappresenta la percentuale di e-mail che sono effettivamente giunte nella casella di posta “in arrivo” del destinatario, piuttosto che finire nello spam. E’ fondamentale che il tasso di delivery rate sia elevato: a questo risultato si può giungere compilando una mailing list molto accurata per quanto riguarda la composizione del target ed evitando di inviare e-mail ad indirizzi del tipo info@… ;
• l’Open Rate ovvero il tasso di apertura delle e-mail consegnate. Affinché l’open rate sia elevato bisogna essere molto attenti nello scrivere l’oggetto della mail oltre che nel considerare la notorieta’ del mittente. In particolare, l’oggetto dovrà essere accattivante in modo tale da suscitare interesse ed invogliare il destinatario ad aprire l’email. Se il mittente non è particolarmente conosciuto alla target audience dovrà lavorare sulla propria reputation al fine di trasmettere fiducia ai destinatari dell’e-mail marketing;
• il Click Rate ovvero il tasso di conversione delle e-mail: esso indica quanti destinatari che hanno ricevuto e aperto l’email hanno poi cliccato sul link contenuto nella newsletter. Per far crescere il click rate bisogna essere dei bravi copywriter e fare in modo di scrivere un’email in cui il contenuto mantenga viva l’attenzione del destinatario dall’inizio alla fine dell’e-mail;

• Il Conversion Rate: è il dato più importante perché indica se la campagna di e-mail marketing ha funzionato; nello specifico, il tasso di conversione indica il numero dei destinatari che, dopo aver cliccato sul link, effettuano quanto indicato dalla call to action, il che può consistere nella compilazione di un form di contatto o nell’acquisto di un prodotto.

Perché quest’ultimo indicatore è di particolare importanza?

Se i destinatari compilano il form, essi ci lasciano gratuitamente una risorsa molto preziosa: i loro dati. Questi dati potranno poi essere utilizzati per migliorare la profilazione degli utenti oltre che per scopi commerciali e attività di marketing relazionale.

Sostanzialmente, il processo di E-mail Marketing Automation (o Funnel Marketing) se ben realizzato permette al destinatario di diventare un lead, il tutto gestito secondo procedure automatizzate.

Come organizzare un sistema vincente di E-mail Marketing

Quali sono i cinque step per organizzare un sistema vincente di E-mail Marketing Automation?

• Avere chiari i plus del prodotto o servizio di cui tratta l’e-mail al fine di differenziarsi dalla massa;
• acquisire i lead e qualificare i clienti personalizzando la comunicazione per mantenere, come detto precedentemente, sempre viva l’attenzione;
• avviare un ciclo di e-mail marketing con invii periodici, puntando a sollevare delle domande ed evitando invece di fare un monologo. Nelle e-mail successive verranno fornite le risposte;
• convertire e massimizzare i profitti con lo scopo di accrescere il life time value del cliente, proponendogli nel tempo prodotti sempre più costosi ma correlati, realizzando quindi un upgrading;
• il processo nurturing-segmentazione-acquisizione del lead (conversione).
• Nel caso in cui il destinatario risponda con un’email in cui pone delle domande specifiche, bisogna rispondere con una e-mail dal contenuto adeguato e di valore con lo scopo di far crescere la relazione.

Cosa succede se una persona che inizialmente aveva acquistato poi non lo fa più?

In questo caso, è fondamentale una campagna di e-mail marketing basata sul retargeting, ovvero cercare di rinnovare la relazione per rinconvertirlo in un lead attraverso delle comunicazioni mirate.

Buon lavoro!