Per “Generazione Z” si intende tutti quei ragazzi nati dalla seconda metà degli anni ’90: quindi tra i 14 ed i 20 anni.
Questo pubblico ha delle caratteristiche molto diverse rispetto al target dei Millennials, dato che sono nati quando ancora si utilizzavano dispositivi analogici per poi evolversi verso il digitale.
Quello della “Generazione Z” è un pubblico particolarmente refrattario rispetto alle abitudini di acquisto e consumo tradizionali: invece di essere conquistati da un brand, o qualsiasi altra cosa che generi il loro interessi, e rimanere fedeli nel tempo, i ragazzi della “Generazione Z” skippano molto e rifiutano i media tradizionali e la carta stampata in particolare.
In questo articolo desidero sottoporre alla vostra attenzione una case history di notevole successo, ancora attualmente: quella della agenzia media Scuolazoo.
Scuolazoo si rivolge proprio alla “Generazione Z” e lo fa grazie ad una profonda conoscenza, ottenuta trascorrendo molto tempo con i ragazzi in forme differenti che vedremo successivamente.
E’ fondamentale sottolineare che Scuolazoo può contare su una base di 3.3 milioni di seguaci, un numero maggiore anche rispetto a quello dei ragazzi che rappresentano il target della “Generazione Z”; inoltre, essa mette al centro della propria attività, relativamente ai tre core business, sia il canale B2B (rivolgendosi alle aziende e ai brand che desiderano generare engagement in quella fascia di età) sia quello B2C (rivolgendosi direttamente alla “Generazione Z” attraverso, per esempio eventi o viaggi esclusivamente dedicati ai ragazzi).
Le tre aree ASA sono rappresentate da:
– Scuolazoo;
– Travel4Target (il quale rappresenta il canale B2B);
– Zoocom.
Per quanto riguarda il rapporto che la “Generazione Z” ha con i social media, si può dire che, tra tutti i social network, Instagram è il quello che la fa da padrone. Inoltre, rispetto alla generazione dei Millennials, da cui si differenzia notevolmente per caratteristiche del target e abitudini di vita, interessi, modelli di consumo e, soprattutto, per il linguaggio utilizzato sia sui social che nella vita reale ed il relativo tone of voice. Da una ricerca è emerso che il 95% di coloro che appartengono alla “Generazione Z” fruisce sui social network le informazioni che per gli altri target passano attraverso i media tradizionali, oltre a utilizzarli per ottenere contenuti che corrispondano ai loro interessi e alle loro passioni.
Scuolazoo ha elaborato un modello chiamato CTC, secondo cui la regola base affinché le aziende ed i brand riescano a generare engagement nella “Generazione Z” consiste nel realizzare dei contenuti molto accattivanti, attraenti ed impattanti, soprattutto puntando sui video e su un tone of voice che rispecchia quello dei ragazzi in questione: per esempio, se utilizzate il tone of voice di Rita Levi Montalcini, non solo non otterrete engagement ma sarete del tutto rigettati dalla “Generazione Z”. Di conseguenza, per rivolgersi a questi ragazzi e “catturarli” bisogna fare un passo indietro e studiare, analizzare i loro comportamenti ed il loro linguaggio, per poi utilizzare queste informazioni nelle strategie di marketing e di social media management.
Il caso Fonzies
Scuolazoo ha elaborato una strategia che prevedeva una comunicazione itegrata tra social (lo strumento maggiormente utilizzato) e la tv: nello specifico, è stata attuata una strategia integrata trarversale che puntava su digital e social, utilizzando invece la tv solo come corollario. Questa strategia di comunicazione è stata portata avanti per sei mesi, andando a presidiare i touchpoint della community, focalizzandosi sulle serie tv (molto in voga nella “Generazione Z”) oltre ad aver creato un contest sui social e finendo con lo spot in tv.
In seguito a questo esperimento si è registrata una reach pari a 10 MLN, che ha determinato un netto aumento del sell-out del prodotto. A volte le strategie basate sul content sono accusate di generare per lo più brand awareness; in questo caso invece la content strategy è stata talmente ben realizzata andando ad agire positivamente sul sell-out.
Generare engagement tra la Generazione Z
l’attività di marketing deve essere focalizzata su una costante analisi delle abitudini di consumo, dei comportamenti e di come i ragazzi appartenenti a questo target interagiscono tra di loro e con i social: per esempio, la ricerca ha evidenziato che la “Generazione Z” ha un senso di appartenenza molto basso, i gusti musicali e quelli riguardanti i loro interessi variano velocemente oltre ad essere effimeri. il target tra i 14 e i 20 anni comprende giovani che sono molto omologati e superficiali ma che, allo stesso tempo, utilizzano i like quasi in modo strategico, con una notevole logica di fondo in base all’obiettivo che vogliono ottenere: per esempio, su instagram, i direct messages stanno surclassando nettamente Whatsapp invece, per quanto riguarda facebook, la “Generazione Z” mostra un cambiamento nel modo in cui i ragazzi fruiscono dello stesso, utilizzandolo principalmente per raccogliere notizie
per quanto riguarda il target considerato, Whatsapp puo’ essere considerato un social, nonché uno degli strumenti che le aziende usano per far branding e per generare conversioni. la “Generazione Z” non ama invece i chatbot perché i ragazzi preferiscono interagire con chi usa le loro stesse modalita’ espressive, il loro stesso linguaggio utilizzato da persone reali.
Considerato che questo blog parla anche di digital, si può affermare che la “Generazione Z” è molto ignorante per quanto riguarda l’uso della tecnologia, a differenza dei Millennials: il target non si spinge così velocemente a sperimentare cosa c’è di tecnologicamente nuovo ed avanzato sul mercato.
Vorrei sottolineare che, per quanto sia palese, la “Generazione Z” è caratterizzata da una quasi totale perdita della presenza fisica: come esempio posso indicare che, paradossalmente, i competitor dei ciclomotori sono diventati gli smartphone: ora i ragazzi non si ritrovano più fisicamente in un luogo di aggregazione, bensì si “incontrano” utilizzando i device digitali. inoltre, a differenza del Millennials che si erano distaccati dal concetto del possesso, divenendo i fautori della sharing economy, la “generazione z” l’ha riportati in auge: per esempio, il possesso dell’auto diventa sia un fattore di status symbol che un’effettiva ostentazione della capacità di possedere qualcosa di costoso.
Ranking dei social più utilizzati dalla “Generazione Z”
- Youtube;
- Instagram stories (che li considerano concettualmente come due social distinti);
Whatsapp
Facebook invece viene percepito come social destinato alle casalinghe ed ai pensionati.
un’altra tendenza, che può essere esemplificata con il “caso Ferragni”, è che la “Generazione Z” segue i personaggi ma non mette i like.
Cosa significa questo? in termini di marketing si può dire che il numero dei follower non è più un KPI indicativo, ma bisogna guardare quante sono le interazioni ed i loro contenuti; in altre parole, non esiste più alcuna strategia di fan o follower acquisition ma si va a investire direttamente sul target per farlo diventare un cliente potenziale.
Il Caso Scuolazoo
Innanzitutto Scuolazzo promuove, insieme ad alcune scuole superiori, un’alternanza scuola-lavoro, per cui i ragazzi devono trascorrere del tempo lavorando in azienda e dando suggerimenti sui trend di successo.
Lo scopo di Scuolazoo e’ di generare engagement per i brand facendo sognare e divertire gli studenti con eventi ad hoc pubblicizzati poi sui social e su Instagram principalmente.
Scuolazoo sa che alla “Generazione Z” piacciono i video molto ritmati e veloci: su questo devono far leva i loro contenuti: si può considerare Scuolazoo sia come un media che come un brand basandosi sui seguenti dati:
- 6 milioni di ragazzi engaged ogni settimana;
- il 75% dei ragazzi tra i 14 ed i 24 anni sono dei fan;
- 290.000 diari scuolazoo venduti lo scorso anno;
- 15.000 partecipanti di media ai viaggi evento.
La tattica di Scuolazoo si basa su tre pilastri fondamentali:
Informare: per esempio, fornisce informazioni sul bonus cultura, ma tratta anche tematiche più complesse come lo ius soli utilizzando però il linguaggio dei ragazzi; inoltre ha introdotto le “noccioline”, ovvero raccontano i grandi classici della letteratura italiana ed i più importanti fatti storici utilizzando un linguaggio ironico e divertente;
Sensibilizzare: soprattutto sulle tematiche del bullismo e della violenza sulle donne, a cui la “Generazione Z” è del tutto indifferente nella vita reale, parlando da ragazzi per i ragazzi;
Divertire: la parola scuolazoo non a caso utilizza la s maiuscola per far riferimento alla mission di informare e sensibilizzare e la z minuscola per indicare invece che il divertire e’ di supporto ai due scopi precedenti: in ogni caso, per generare engagement, la parte divertente deve essere sempre presente!
Come i contenuti prodotti da scuolazoo possono essere utili per i brand?
Partendo dal presupposto che la “Generazione Z” si affida di più a quello che viene detto dagli amici e da coloro che i ragazzi ritengono essere degli opinion leader piuttosto che considerare la comunicazione fatta dal brand, di conseguenza chi gestisce i brand deve entrare nella testa dei ragazzi ed immedesimarsi in loro!
scuolazoo aiuta i brand in questo modo: in base al calendario scolastico, vengono creati degli appuntamenti, oltre a quelli in corrispondenza di Halloween, Natale e San Valentino; inoltre, a partire dalla fine dell’anno scolastico produce dei contenuti che fanno riferimento ai viaggi evento (tipicamente la maturità).
Attività di Scuolazoo per ingaggiare la “Generazione Z”
- contenuti sui social declinati secondo gli interessi del target ed il suo linguaggio;
- attivita’ field (per esempio #notteprimadegliesami)
- quando non c’e’ un appuntamento in corrispondenza del calendario scolastico, lo si crea;
- i viaggi evento: in questo modo si incontrano direttamente i ragazzi attraverso l’intrattenimento estivo. Scuolazoo coinvolge degli ambassador, dei compagni reali di viaggio, che rappresentano il brand, hanno la loro stessa eta’ e parlano il loro linguaggio, fino a diventare degli opinion leader.
In particolare, il viaggio dopo la maturita’ è un momento molto importante per la “Generazione Z” e, attraverso esso, Scuolazoo riesce a capire in anticipo le tendenze di tutti i tipi, oltre a raccogliere svariati tipi di informazioni che rivendono poi ai brand che vogliono farsi promozione attraverso essa.
Per i brand e’ importante che essi siano inseriti nel periodo estivo, in un momento ludico, di massimo confort ed i cui i ragazzi sono completamente a loro agio: in questo modo si realizza il massimo della ricettività. il brand non viene inserito in modo invasivo ma entra nella vita dei ragazzi quando sono particolarmente felici durante il viaggio evento (per esempio, Red Bull aveva organizzato, insieme ai ragazzi, un torneo di beach volley e il target, durante le partite, andava a dissetarsi bevendo Redbull: in questo modo si fissa nella mente dei ragazzi un ricordo positivo e su questa base si puoò poi fare branding, poiché il brand entra e diventa un tormentone in modo nativo).
Il valore aggiunto di queste attività è che la “Generazione Z”, una volta “ingaggiata”, produce direttamente e gratuitamente dei contenuti brandizzati sui social, senza alcun ulteriore esborso di denaro da parte dei brand.
