Oggi le start-up

possono nascere sia dall’iniziativa di uno o piu’ piccoli imprenditori oppure come spin-off creati dalle grandi multinazionali per esternalizzare la produzione di alcuni brand che non fanno parte del core business. In genere, l’introduzione del digital nelle start-up deriva dalla logica del “product as a service”: quando, negli ultimi dieci anni, in un periodo di forte recessione economica, le aziende si sono accorte che immettevano sul mercato troppi prodotti sbagliati, hanno allora iniziato ad integrare il digital nel prodotti che realizzavano: la prima è stata Nike la quale ha creato prima un particolare modello di scarpa, ha poi introdotto nella suola un sistema tecnologicamente avanzato che, connesso con l’iphone, ha permesso di creare il contapassi.

Cosa ci insegna questo?

L’insegnamento fondamentale è che quando si vuole passare a introdurre il digitale nei propri prodotti, innanzitutto la mentalità e le logiche di funzionamento digital devono prima essere comprese molto bene dal management; inoltre non necessariamente bisogna introdurre delle innovazioni digitali radicali per raggiungere il successo, ma sono altrettanto importanti quelle incrementali.

Comportamento delle aziende

Al giorno d’oggi, facendo una fotografia del sistema economico italiano riguardo al digitale, possiamo notare che nelle PMI la cultura digitale e’ totalmente assente, al punto che tanti direttori marketing e comunicazione non sono nemmeno in grado di interpretare i risultati di Google Analytics e tantomeno capiscono il vero valore aggiunto di internet, ovvero quello di velocizzare procedure e processi aziendali senza snaturare il valore del capitale umano.

Se consideriamo invece aziende di rilievo mondiale, da una classifica emerge che tra le prime 10 aziende nel mondo , ben 8 sono digitali (tra le restanti due compare l’imperituro McDonald). Come si comportano queste aziende? Esse, anche quando realizzano spin-off per aprire delle start-up, utilizzano il dato come asset strategico: da cinque anni è possibile raggiungere il proprio target semplicemente attraverso l’analisi dei dati e delle informazioni (presenti per esempio sui social) che (importantissimo!)  non sono mai stati richiesti direttamente al pubblico di riferimento.

Realizzare una digital trasformation

Esso si basa su due step preliminari: l’introduzione del digital marketing come primo passo e, in seguito, la realizzazione della digital strategy per poi approdare alla fine alla digital transformation.

Per quanto concerne il primo passo relativo all’introduzione del digital marketing, esso consiste nel realizzare, in una fase preliminare, dei contenuti digitali outbound: a questi contenuti digitali il pubblico rispondera’ con commenti, condivisioni, fino ad arriavare allo user generated content e ad una relazione one-to-one con ciascuna persona con cui l’azienda ha interesse ad interagire.

Per quanto riguarda invece la seconda fase, quella riguardante la digital strategy, essa consiste nel mettere a sistema il posizionamento digitale se e solo se si ha qualcosa di specifico da offrire, altrimenti è meglio non compiere nessuna mossa, nemmeno l’apertura del sito web!

In questa fase le start-up devono porre un focus sui processi: questo fa partire concretamente la trasformazione digitale, poiché fino ai livelli precedenti le start-up si limitavano semplicemente alla produzione di contenuti digitali.

Il posizionamento della Start-up

Si deve quindi decidere qual e’ il posizionamento inglobando il digitale nella business strategy: la digital transformation è infatti un processo manageriale!
E’ necessario inoltre considerare il digital cycle: esso consiste nel partire dall’analisi della domanda perché è proprio da quest’ultima che ci si interfaccia con la business unit riguardante la produzione o offerta, la quale riveste un ruolo cruciale perche’ sono proprio gli addetti alla produzione che conoscono meglio di tutti i prodotti, dato che lavorano su di essi tutti i giorni e possono quindi essere un importante supporto per il marchio. A sua volta il brand deve essere in grado di capire al meglio la domanda interfacciandosi con la business unit marketing e comunicazione: i contenuti media realizzati da quest’ultima funzione sono uno strumento fondamentale per iniziare ad attuare la digitalizzazione.

Il marketing e la comunicazione rivestono quindi un ruolo fondamentale sia perche’ creano contenuti digitali, come detto in precedenza, sia perche’ hanno in loro possesso una notevole mole di dati che la start-up deve utilizzare a fini strategici.

L’importanza del Digital

Il digitale consente un avvicinamento tra domanda e offerta permettendo di saltare dei passaggi e, dal lato marketing, richiede di ascoltare, osservare e raccogliere dati sulla domanda.

Nelle start-up questo ruolo ha una rilevanza fondamentale, date le poche risorse a disposizione: avere un rapporto stretto con il target permette alla start-up di passare da una logica push (l’azienda bombarda la domanda con contenuti) ad una logica pull: per esempio, leggendo attentamente una pagina Facebook posso ottenere delle informazioni su come si comporta il brand e su come viene percepito dai consumatori andando a leggere i commenti o osservando il numero di condivisioni.

Definire e analizzare il target e’ di cruciale importanza: mentre fino a qualche anno fa si suddivideva il pubblico per target ben definiti (per esempio, il target è rappresentato da una donna tra i 35 e i 50 anni, di reddito medio-alto, ecc…), oggi sullo stesso prodotto possono convergere target differenti: le start-up devono quindi rimettere in discussione il modo in cui viene definito il target.

Capire il comportamento ed i bisogni della domanda e’ fondamentale: la start-up deve osservare e raccogliere i dati e succesivamente ridefinire il target.

Per interfacciarsi inizialmente con la domanda, i contenuti sono fondamentali: per esempio una start-up ha inventato un dispositivo che emana fasci di luce in grado di indicare il grado di maturazione della merce all’interno della gdo: come si traduce questo in ambito digital? L’invenzione puo’ sia rappresentare una innovazione digitale fine a se stessa ma puo’ anche dar vita a dei fenomeni di crosselling e di dialogo col trade marketing  facendo aumentare il sell-out dei prodotti.

Qualche tips per le Start-up

Il punto di partenza e’ rappresentato dalla ricerca del beneficio richiesto dal target; in base a questo si andranno poi a individuare, tramite delle ricerche, le keyword utili da inserire nel sito web affinché le start-up siano rintracciabili su google: bisogna quindi individuare le parole chiave utilizzate dagli utenti per fare le loro ricerche.

Per la start-up, o comunque anche per le grandi aziende in generale, lo scopo è quello di arrivare ad una relazione one-to-one con il cliente finale in un contesto digitale: sarebbe auspicabile avere un rapporto uno ad uno con ciascun cliente, ma questo non è fattibile ed il digitale va a sopperire a questa lacuna fornendo un supporto notevole.

Capire i bisogni del cliente e i suoi comportamenti d’acquisto e consumo porta le start-up a comprendere come il cliente si rapporta con la rete (per esempio quali keyword ricerca) e, di conseguenza, a definire gli obiettivi d’impresa.

Successivamente le start-up devono creare dei gruppi di utenti simili per tipo di comportamento, potendo quindi rivolgersi ad un mercato più ampio rispetto a quello precedente.

Il digital e i social possono avere anche un effetto negativo sulle aziende, mostrando il lato opposto della medaglia: se i fan o i follower associano un hashtag dalla connotazione fortemente negativa ad un’azienda o a un brand ciò avrà un effetto devastante sulla reputation degli stessi.

Come già anticipato precedentemente, i dati assumo un’importanza da cui le start-up non possono prescindere: i dati sono reperibili ovunque, sono pervasivi e per una start-up quelli più rilevanti riguardano il lato finance ed il lato competition.

I dati stessi, rispetto a un passato anche recente, hanno subito un’evoluzione: oggi e’ il dato fornito dal digital a giocare un ruolo cruciale nelle scelte della start-up: mentre prima incaricavo una società di ricerche di mercato per ottenere dei dati ed i risultati arrivavano dopo sei mesi, oggi invece, data la velocità imposta dalla tecnologia che influisce sui processi aziendali e sulle abitudini di consumo, la start-up non puo’ permettersi di aspettare tutto quel tempo perche’ i dati devono essere freschi (di giornata o, al massimo, riferiti alla settimana) e tempestivi, altrimenti in sei mesi la start-up fa in tempo a morire!

Relativamente al lato finance, le start-up devono raccogliere i dati non solo riguardo ai dati di vendita, ma devono reperire informazioni utili per capire la velocità della scalabilità della start-up stessa.

Dal lato invece competition, i dati utili per le start-up devono permettere un’estrema elasticita’, in modo tale da riorganizzarsi tempestivamente in base alle esigenze del mercato o in presenza di problemi all’interno dell’azienda: i dati permettono quindi alle start-up di comprendere le aree di miglioramento.

Vantaggi dell’utilizzo dei dati

I dati consentono di essere più consapevoli di ciò che accade sul mercato indicando a chi rivolgerci e come rivolgerci;
inoltre permettono di intravedere i nuovi trend e aiutano a reinterpretare i modelli di business e affinche’ siano utili per le start-up devono essere:

  • Misurabili;
  • valutabili: la start-up deve strutturare un sistema per raccogliere i dati non ex post bensi’ ex ante, partendo dagli obiettivi e definendo la metrica ed il range;
  • modificabili: non il dato stesso ma come viene raccolto; il sistema di raccolta dei dati deve assolutamente contemplare la modificabilita’ dello stessoQuali sono delle indicazioni utili per utili per il successo di una start-up che vuole integrare il digital?

Innanzitutto bisogna considerare che gli obiettivi rappresentano esclusivamente il punto di partenza; secondariamente la start-up deve capire come il digitale puo’ aiutare a raggruppare gli obiettivi per passare poi a strutturare l’idea riguardante la messa in pratica del digital nella start-up. Infine l’azienda deve decidere quanto e come allocare il denaro e le altre risorse.

In breve, qual e’ la regola fondamentale per una start-up di successo?

Essa deve rispondere ad un bisogno di mercato altrimenti sarà costretta a seguire una di queste due vie: o continuare a reinventarsi oppure continuare a chiedere dei finanziamenti esterni.