Generare engagement con i social: casi di successo

Uno degli obiettivi dei social media

che si parli di Facebook, Instagram o altri, è quello -almeno inizialmente di generare engagement. Qui vedremo alcuni casi di successo e di forte impatto.

Una regola generale (a parte per LinkedIn, che dovrebbe essere utilizzato per scopi professionali anche se molto spesso non è così) è che per generare engagement attraverso i social media, i post devono contenere un elemento ludico o basato sul gaming: in questo modo gli utenti si sentiranno emotivamente coinvolti  e scatteranno dei meccanismi psicologici, se il contest o il post sono stati ben realizzati, fino al punto di stabilire una relazione duratura ed emozionale con il prodotto o il brand. Se ciò avviene si può dire che è stato realizzato engagement. 

Queste due accortezze, puntare sull’elemento ludico e sul gaming, non devono essere utilizzati una volta sola, bensì devono essere inseriti nel piano editoriale mensile con una certa frequenza, alternati a post informativi o celebrativi delle ricorrenze:  anche questi ultimi, basati su una spiccata creatività, possono contribuire a generare engagement.

Oggi desidero farvi conoscere due case history di successo utilizzate per generare engagement, le quali fanno riferimento a due social diversi, ovvero Facebook per il caso “Ceres Epic Win” e Pinterest invece relativamente al caso “Honda  Pintermission”.  Ve li racconto ora nel dettaglio.

Il caso Ceres Epic Win

Il social media manager si Ceres, con lo scopo di ampliare la base di utenti sulla pagina Facebook nonché di consumatori del prodotto grazie all’engagement sui social come step intermedio, dopo la partita Roma-Feyenoord, la quale aveva visto gli olandesi protagonisti di fatti incresciosi e danneggiamenti a vari monumenti storici della città eterna, aveva pubblicato un post su Facebook in cui si nota, in primo piano, la fontana Barcaccia colma di bottiglie di vetro rotte dopo che la squadra olandese aveva perso la partita.

Dopo quel fatto, di cui i media hanno parlato per vari giorni, il copy editoriale, molto intelligentemente,  aveva inventato lo slogan “Se non sapete bere, state a casa” , il quale rimandava la mente, per contiguità, al collegamento logico bere\perdere, senza però citare quest’ultima parola per evitare di aizzare ulteriormente gli animi dei tifosi.

Questo post sulla pagina Facebook di Ceres  ha riscorro un notevole successo e,  dato l’alto livello di engagement, Ceres ha deciso di riproporre lo stesso contenuto anche come banner pubblicitario sul proprio sito e sui siti che avevano dei contenuti collegabili allo sport o al mondo giovanile.

I risultatatdel post sul Facebook sono stati i seguenti:

– 466 commenti;

– 12.000 sharing (condivisioni): è proprio questo valore l’elemento chiave che l’azienda deve guardare se vuole generare engagement attraverso i social media;

– 500€ investiti per il banner: una cifra davvero esigua in confronto al successo che esso ha suscitato insieme al post su Facebook;

– 1.5 MLN di reach;

– 85% di traffico organico sul sito Ceres dovuto a un passaparola virale (Il restante 15% era dovuto alla pubblicità pagata, ovvero quella in cui l’engagement è stato ottenuto attraverso il banner) : questo dato è da sottolineare, in quanto i risultati sono generalmente opposti, ovvero il traffico è, per lo più, non organico. Ceres di contro ha otttenuto 1.5MLN di views senza pagare un centesimo. Possiamo dire che, al di là della partita, è Ceres che ha stravinto, grazie al proprio social media manager, sempre attento all’attualità, che ha usato sapientemente i social per rafforzare e generare ulteriore engagement: il copy editoriale è stato bravo a creare e gestire (anche a livello di community e di commenti generati) quel contenuto, trasformando un fatto increscioso in elemento di successo per il brand, andando a individuare un’informazione non solo attuale in quei giorni, ma che ha suscitato, nel pubblico in generale, interesse e scalpore.

Un consiglio che mi sento di dare, a chi si occupa di social media, consiste nel seguire costantemente la pagina Ceres su Facebook  ed i relativi contenuti: vedrai molti modi intelligenti, divertenti ed accattivanti per generare engagement tra i giovani. Inoltre, osservando come sono gestiti i social, soprattutto il loro contenuto, dovete creare un identikit di chi fruirà del vostro prodotto o servizio! Per realizzare questo identikit, è necessario passare attraverso la fase di analisi del contenunto, considerando in particolare il linguaggio ed il tone of voice.

Il fattore fondamentale è rappresentato dal fatto che bisogna rispondere sempre e velocemente ai clienti.

Per supportare quest’affermazione e dimostrarvi quanto sia veritiera, vi riporto alcuni dati ufficiali: il 67% dei consumatori predilige i social network per ottenere informazioni ed assistenza; secondariamente, Facebook e Twitter sono, per il 45% degli utenti, più accurati e veloci nel fornire risposte, basti pensare che il customer care su Twitter è cresciuto del 250% negli ultimi due anni. .

Un ulteriore fattore critico di successo per ottenere un social customer care efficiente è rappresentato dall’importanza del tone of voice! Questo significa che bisogna conoscere la parola chiave che la che la community utilizza ed il tipo di linguaggio  con cui si esprime sui social: per esempio, se realizzo un post per l’ordine degli avvocati e questo suscita delle domande, non userò mai, nelle risposte, emoticon come lo smile o il muscolo;  viceversa, se mi rivolgo ad una community di rapper, questi simboli saranno invece molto importanti ed utilizzati.

Un ulteriore vantaggio dei social network è che essi hanno contribuito notevolmente all’umanizzazione del brand: i social hanno reso il linguaggio più colloquiale, considerato il fatto che i consumatori preferiscono un rapporto peer-to-peer, come se avessero a che fare con delle persone reali loro pari, piuttosto che rapportarsi a aziende “senza volto”.

Pinterest e la Pintermission di Honda

Pinterest è utilizzato dagli utenti per mostrare i propri interessi: le schede che contengono i prodotti oggetto di interesse o di collezionismo sono chiamate PIN; chi gestisce questo social, per generare engagement, deve puntare su contenuti creativi e grafici accattivanti: per questo motivo i “pinner” prestano una particolare attenzione a come realizzano le fotografie!

Vediamo la case history di successo di Honda, realizzata nel 2012 su questo social: l’obiettivo di Honda  era quello di promuovere la nuova auto, la CR-V: per raggiungere questo scopo, l’azienda ha deciso di abbandonare gli stereotipi di qualsiasi tipo e puntare su nuove modalità di engagement degli utenti, basandosi però, non dimenticate mai questi fattori chiave di successo, sull’elemento ludico e sul gaming, dando anche un reward. 

Come hanno raggiunto l’obiettivo?

Il social media manager ha associato il nuovo modello di auto a questo invito: “getting out and doing all the things you want in life”, ovvero “esci e fai tutto quello che desideri nella tua vita!”: il fattore di novità’ è rappresentato dal fatto che questa call to action è la prima marketing push strategy mai utilizzata sulla piattaforma social in questione.  

Dunque Honda ha selezionato, tra i più importanti influencer del settore, cinque top pinners: ognuno di loro aveva un PIN dedicato e, utilizzando la mention, sono stati incaricati di portare avanti una mission, o meglio, una Pintermission (dato che essa riguardava direttamente Pinterest) che consisteva nel prendersi una pausa di 24 ore dal PC e, in base ai loro interessi -anche al di fuori dell’automotive- , utilizzare quell’arco di tempo per realizzarne almeno uno e “pinnarlo” (ossia pubblicarlo su Pinterest) ed ottenere il reward di 500 dollari.

Parallelamente, l’azienda ha creato un blog chiamato “The Leap List”, dove Ii cinque utenti prescelti raccontavano la loro esperienza, il loro desiderio realizzato con i 500 dollari ricevuti da Honda: per esempio, uno di loro aveva deciso di imparare a fare diving.

Preliminarmente l’azienda aveva analizzato sui social il set di interessi e la mappa delle preferenze dei 5 influencer (per esempio era a conoscenza che uno di loro, oltre ad essere un appassionato di auto, amava fare trekking): in questo modo essa è stata in grado di offrire contenuti differenti e personalizzati, i quali hanno fatto aumentare notevolmete l’engagement e l’atteggiamento favorevole degli utenti verso il brand. 

Il meccanismo sottostante era di questo tipo: il “PINNER” prescelto pubblicava i pin riguardanti il desiderio realizzato nelle 24 ore e raccontala la sua storia sul blog – il linguaggio appassionante ed emotivamente coinvolgente generava engagement e l’utente stesso creava contenuti di rilievo. 

Quello che vi ho appena citato è stato un caso di grande successo : peccato che, nel 2017, il management ha deciso di cambiare strategia e il profilo di Honda è stato resettato fino ad essere, ad oggi, completamente diverso e meno efficace di quanto lo fu nel 2012.

Altri modi per generare engagement sui social

Un suggerimento importante che vi voglio dare è di utilizzare, nel caso in cui l’account si riferisca a un prodotto o servizio venduto in un canale B2C, i social media per forinire un accurato e tempestivo servizio di customer care. Sì, avete proprio letto bene: questa è una tendenza innovativa, che si sta affermando sempre di più, rivelandosi utile non solo per generare soddisfazione negli utenti, ma anche per rafforzare l’engagement e stabilire relazioni con i propri clienti di medio-lungo periodo: delle relazioni durature quindi che, se ben gestite, possono portare alla fidelizzazione del cliente e ad una serie di vantaggi che da ciò ne derivano.

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