Lo scopo delle inserzioni sponsorizzate su Facebook

è principalmente quello di vendere prodotti o servizi oppure di promuovere delle offerte da parte delle aziende o liberi professionisti. Per creare un’inserzione sponsorizzata su Facebook, bisogna innanzitutto definire qual e’ l’obiettivo di marketing. Con le inserzioni sponsorizzate si possono raggiungere tre tipi di obiettivi:

• creare notorieta’, quindi aumentare la brand awareness: si intende la notorietà del brand: facendola crescere si possono raggiungere persone che potrebbero essere interessato al prodotto pubblicizzato;
• creare considerazione : in questo caso si vuole aumentare il traffico attraverso le interazioni, l’installazione di app, aumentare le visualizzazioni video, il tutto per generare contatti o stimolare l’invio di messaggi dagli utenti all’azienda);
• conversione: ovvero convertire gli utenti in nuovi lead e, successivamente, indurli all’acquisto, vendere i prodotti in catalogo o aumentare le visite al punto vendita.

Come si creano le inserzioni sponsorizzate?

Innanzitutto bisogna stabilire il nome della campagna (per esempio “vendita promozionale racchette da tennis”); notiamo che ci troviamo di fronte ad un indicatore a forma di semicerchio che indica tre colori: rosso, verde e arancio: questi colori indicano che il grado di specificita’ , dove rosso indica una campagna molto specifica e arancio invece una campagna che abbraccia un raggio molto ampio.

Nella creazione delle inserzioni sponsorizzate bisogna inoltre controllare i risultati giornalieri stimati: Facebook indicherà una barra e la parte colorata definisce il reach previsto (per esempio da 12000, che è il livello minimo, a 75000, il livello massimo).

Per creare delle inserzioni sponsorizzate efficaci, si deve inoltre definire il pubblico personalizzato: nel caso in cui si tratti della prima campagna suggerisco di non inserire nulla in corrispondenza di questa voce.

Si passa poi a definire i luoghi che si vogliono raggiungere con la inserzioni sponsorizzate (per esempio, italia-milano, lombardia, +40km), potendo modificare manualmente il raggio: lo scopo è quello di individuare l’ampiezza territoriale che si vuole raggiungere, di conseguenza il tipo di pubblico (in questo esempio un target metropolitano) declinato in:

• tutte le persone che si trovano in quel luogo;
• tutti coloro che vivono in quel luogo;
• chi, di recente, si è trovato in quel luogo;
• chi viaggia verso quel luogoNel definire le inserzioni sponsorizzate è necessario inoltre indicare: l’eta’ (valore minimo e valore massimo); il genere (è consigliabile , inizialmente inserire “tutti”, ovvero sia uomini che donne); la lingua (suggerisco di impostare l’italiano o l’inglese nelle sue due varieta’ principali: british english e american english); inoltre posso anche inserire molteplici citta’: alla fine di questo procedimento facebook modifica i risultati giornalieri stimati.

Oltre a queste voci relative al pubblico da includere, nella creazione delle inserzioni sponsorizzate si trova anche la voce “escludi”, per escludere alcune città, regioni o stati.

A parità di budget, più si aumenta il range che si desidera raggiungere con le inserzioni sponsorizzate più cresce il rischio che l’inserizione sponsorizzata sara’ superata da quella di altri inserzionisti: e’ fondamentale quindi individuare il pubblico senza disperdersi, ovvero creare delle inserzioni sponsorizzate giuste per le persone giuste!

Successivamente si passa a una targetizzazione dettagliata, che consiste nell’includere quelle persone che soddisfano almeno uno dei requisiti relativi a dati demografici, interessi o comportamenti: dopo aver indicato questi dati, facebook cerchera’ “l’utente perfetto” ovvero colui che possiede tutte le caratteristiche indicate.

A questo punto, chi crea l’inserzione sponsorizzata deve guardare su che colore si posiziona la lancetta dell’indicatore ovvero rosso, giallo o arancione e verificare i risultati giornalieri stimati. Attenzione però: inserire troppi parametri nella creazione dell’utente tipo avrà come conseguenza quella di far aumentare il livello di difficoltà nel trovarlo.

Facebook indicherà, per le varie inserzioni sponsorizzate, sia il numero di azioni totali in un determinato periodo e la variazione percentuale rispetto al periodo precedente sia il numero di visualizzazioni della pagina.

Lo step successivo nella creazione delle inserzioni sponsorizzate consiste nel definire il posizionamento: la scelta consigliata è quella di selezionare la parola ”automatico”: questo significa che le inserzioni sponsorizzate che sono state create verranno mostrate automaticamente a tutto quel pubblico ove potrebbero ottenere i risultati migliori: il posizionamento dovrebbe includere facebook, instagram, audience e network, messanger.

Si passa poi a scegliere il tipo di dispositivo su cui si vuole che compariranno le inserzioni sponsorizzate, il budget e la programmazione. Per quanto riguarda il budget, esso può essere definito in termini giornalieri oppure totali: se viene impostato un budget giornaliero, l’importo reale speso ogni giorno può variare, potendo quindi modulare l’ammontare speso dalla campagna a seconda dei risultati raggiunti, “aggiustando il tiro” di giorno in giorno. Relativamente invece alla programmazione della durata  si può scegliere tra il pubblicare le inserzioni sponsorizzate in modo continuativo a partire da oggi oppure impostare data e ora di inizio e di fine della campagna di vendita.

Giunti a questo punto, la fase di gestione delle impostazioni relative alla campagna si è conclusa.

Formato e layout dell’inserzione

Ora si deve però fare un passo indietro: una volta capito il meccanismo di gestione delle impostazioni, bisogna capire qual è il formato, il layout più adatto per quella campagna e passare alla parte creativa, che e’ preliminare al setting delle impostazioni.

Tra i vari formati che si possono scegliere per le inserzioni sponsorizzate, il piu’ diffuso è sicuramente il formato carosello, in genere utiizzato per le inserzioni sponsorizzate che vogliono puntare sull’e-commerce: visivamente viene mostrata una scheda con due o più immagini o video tra cui scorrere e che si vuole vendere unitamente ai relativi prezzi e a una call to action (per esempio “acquista” o “acquista ora”), cercando di indurre nel pubblico una sensazione di scarsita’ e quindi di urgenza nell’acquisto.

Il passo successivo consiste nell’inserire il testo, che rappresenta il contenuto del post, ed inserire un’immagine, la quale deve avere, in genere, delle dimensioni intorno ai 1071×777 pixel.

Si inserisce il titolo (per esempio “compra la racchetta wilson modello xy”) e, se si vuole, anche una descrizione di ciascun prodotto e la call to action.

Per le inserzioni sponsorizzate, un altro layout molto utilizzato per le inserzioni sponsorizzate è rappresentato dallo slideshow, il quale consiste nel realizzare una presentazione basata su immagini o video, inserendo anche una musica. Prima di tutto si va sullo strumento “Canvas Facebook” il quale rappresenta una guida con all’interno un blog e degli esempi che hanno lo scopo di aiutare nella creazione delle inserzioni sponsorizzate, in particolare relativamente a questo modello. I primi passi da seguire con “Canvas Facebook” sono i seguenti:

• inserire canvas senza titolo;
• andare sulla voce impostazioni;
• scegliere il temaRiassumendo, il layout delle inserzioni sponsorizzate puo’ essere scelto tra i seguenti formati:
• carosello (sono presenti immagini statiche);
• immagine singola (per esempio un banner statico su facebook ove inserire testo, url, link alle visualizzazioni, titolo, descrizione del link nella sezione notizie come se fosse un riassunto: tutto questo e’ particolarmente importante per la sezione notizie della versione mobile!);
• video singolo;
• slideshow, in cui le inserzioni sponsorizzate possono essere costituite da video con una durata tra i cinque e i quindici secondi

Creata l’inserzione, come funzionano le aste

Dopo aver creato le inserizioni sponsorizzate, per ogni inserzione Facebook  assegna un punteggio in base ad un algoritmo.

Per massimizzare il valore delle inserzioni sponsorizzate si deve procedere al seguente calcolo:

Total value = advertiser bid (l’inserzione che abbiamo creato ed il relativo budget) x Estimated Action Rates (rappresenta una stima di quanti utenti si possono raggiungere; quanto è interessante l’annuncio dipende dal feed-back positivo o negativo che riceve l’inserzione ovvero dal suo punteggio di pertinenza) x Relevance and Quality (rappresenta il punteggio di pertinenza ed affinché si alto non deve essere presente, in modo assoluto, una comunicazione fuorviante).

Il Total value puo’ cambiare, nel punteggio, da un giorno all’altro, a seconda del feed-back degli utenti che agisce sull’estimated action rates.

Si deve sottolineare che un budget alto non determina necessariamente un maggior ritorno derivante dalle inserzioni sponsorizzate: molto e’ affidato alla gestione delle impostazioni in termini di pubblico di destinazione, al testo e al formato che si sceglie: anche se si investe molto (per esempio 1 euro per clic) si può perdere l’asta se l’inserzione risulta poco interessante.

Nello specifico, cosa rappresenta e come funziona il punteggio di pertinenza?

Nelle inserzioni sponsorizzate il punteggio di pertinenza è un valore compreso tra 1 e 10 che facebook ricalcola continuamente: esso viene calcolato in base al numero delle interazioni positive o negative e riveste un’importanza fondamentale! Inserzioni sponsorizzate con un alto punteggio costano di meno e raggiungono un pubblico piu’ vasto; invece inserzioni sponsorizzate con un basso punteggio di pertinenza costano molto si piu’ e spesso non generano un ritorno sufficiente rispetto al budget assegnato!

Chi ha a che fare con le prime inserzioni sponsorizzate puo’ fare dei test: può lanciare due inserzioni identiche come contenuto testuale ma differenti per quanto riguarda i contenuti multimediali, effettuando quello che, in gergo, si chiama a/b test.

Un ultimo aspetto, ma di primaria importanza, e’ rappresentato dal fatto che non si devono far partire le inserzioni sponsorizzate senza prima aver creato una pagina facebook!

Se avete dei prodotti da pubblicizzare, ora avete ricevuto tutte le dritte utili per creare le vostre inserzioni sponsorizzate: considerate tutti gli elementi elencati e…buona fortuna (e anche tanta bravura nel creare e gestire le inserzioni sponsorizzate)!