Che cosa è innanzitutto un piano editoriale? Esso rappresenta la calendarizzazione dei post: in corrispondenza di ciascuna data viene associato un post con la relativa immagine (attenti a non usare immagini protette da copyright o potrebbero essere guai!) ed il link associato. E’ preferibile indicare anche la geolocalizzazione.

Generalmente, la frequenza con cui viene realizzato un piano editoriale è quindicinale o, più spesso, mensile. Il processo per redigere un piano editoriale ben strutturato consiste nell’utilizzare un foglio excel, inserire la colonna data, la colonna post, quella relativa all’immagine (la quale deve essere inserita in formato ridotto) e, infine, il link in cui si parla di quello specifico prodotto o comunque dell’argomento a cui rimanda il post. 

in un piano editoriale organizzato a regola d’arte, la frequenza dei post deve essere sempre la stessa: se, per esempio, stiamo realizzando il ped per un cocktail, i post saranno messi in calendario, e successivamente pubblicati, il lunedì (per dare un buon inizio settimana piacevole e frizzante), il mercoledì (in cui, per esempio, si consiglia un locale dove recarsi) ed il venerdì (tipicamente il giorno in cui i giovani e gli adulti consumano la maggior parte di cocktail, inserendo nel piano editoriale un’accattivante parte testuale, la quale deve includere anche una call to action che inviti a bere quel particolare drink realizzato con la rinomata vodka di cui curiamo la pagina Facebook, oltre all’immagine dello stesso e un link che rimanda alla “ricetta” per prepararlo). Considerato il settore, dopo aver investito molte energie nel giorno di venerdì, il sabato e la domenica non si realizzerà alcun post, a differenza invece di un piano editoriale per una famosa discoteca o altri locali notturni, in cui si punterà prevalentemente sul fine settimana.

La scelta di quando schedulare i vari argomenti del piano editoriale, ed i relativi post, varia a seconda del tipo di settore o prodotto: ciò che è importante è che nel piano editoriale venga mantenuta sempre la stessa frequenza con cui i post sono messi in calendario.

Cosa fare prima di iniziare

Cosa bisogna fare prima di iniziare a scrivere il piano editoriale? E’ fondamentale, in via preliminare, svolgere un’attività di listening relativamente alla target audience: come parla, quindi che linguaggio usa, il tone of voice, dato che essi diventeranno le linee guida per tutti i post che saranno realizzati.

Nel realizzare la parte testuale è molto importante far riferimento alla semiotica, ovvero al linguaggio dei simboli e a quello che esso evoca: dato che il nostro post sarà tanto più efficace quanto più agirà a livello subliminale, un consiglio che desidero darvi è quello di inserire dei giochi tipo parole da completare o, in un’immagine, trovare l’oggetto mancante: tutto questo fa reagire attivamente il nostro cervello e stimola il ricordo. Per quanto riguarda invece l’induzione all’azione, non serve scrivere nel piano editoriale frasi troppo lunghe: per esempio, sempre per quanto riguarda il nostro cocktail, possiamo scrivere il venerdì una frase del tipo “divertiti gustando (nome del cocktail)!”.

Passiamo ora ad analizzare come si realizza, nel dettaglio, il piano editoriale; innanzitutto, bisogna considerare alcuni punti di cruciale importanza:

  • Analisi del brand;
  • Punti forza e punti di debolezza del brand stesso;
  • Obiettivi che vogliamo raggiungere;
  • Mercato di riferimento;
  • Target;
  • Analisi della concorrenza;
  • Parole chiave utilizzate dalla target audience;
  • Decidere quando pubblicare;
  • Scegliere cosa pubblicare;
  • Monitorare l’andamento della pagina Facebook una volta che sono stati pubblicati i post in calendario;
  • Quali social scegliere.

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Per quanto riguarda il primo punto, ovvero l’analisi del brand, consiste nell’individuare con precisione la brand identity e i relativi valori associati ad essa.

Si passa successivamente a condurre una Swot Analysis, la quale consiste non solo nell’analisi dei punti di forza e debolezza, ma anche nell’individuazione delle minacce e delle opportunità considerato l’ambito concorrenziale: questa è una fase preliminare importantissima per una corretta realizzazione del piano editoriale.

Individua gli obiettivi

Come si fa ad individuare gli obiettivi da inserire nel piano editoriale? Questo aspetto è la prima cosa che cliente ed agenzia di comunicazione devono definire insieme: si tratta di una fase in cui l’account, insieme al social media strategist, parlano con il cliente cercando di far emergere, oltre agli obiettivi chiaramente identificabili, anche i bisogni, e di conseguenza gli obiettivi, più reconditi.

Gli obiettivi possono consistere in un aumento delle vendite o in un maggiore engagement oppure ancora in un migliore posizionamento su google, utilizzando la SEO anche nella realizzazione del content del piano editoriale.

Chi sono invece le buyer personas, il target? Come precedentemente detto, si tratta di fare l’identikit delle persone di riferimento, cercando poi di adeguarsi al suo modo di porsi come interessi, come linguaggio e come tone of voice per inserirli nella parte testuale del piano editoriale. Uno step da compiere è anche quello di andare a vedere su Facebook a quali gruppi appartengono le noster buyer personas e quali pagine seguono: un conto è parlare ad un pubblico ironico ed unconventional che beve Ceres un altro è rapportarsi al target di riferimento dei consumatori di vodka Grey Goose, una delle migliori al mondo e presente nei locali più cool. Il target deve essere definito anche in termini anagrafici, ovvero di sesso ed età e, eventualmente, anche di inserimento nel contesto socio-culturale: anche per quest’ultimo aspetto è molto utile individuare le pagine Facebook seguite.

L’attività di listening risulta fondamentale per la realizzazione del piano editoriale perché ci dice anche quali sono le keywords maggiormente utilizzate dal pubblico di riferimento e che dovranno essere inserite nel piano editoriale quando si effettuerà la pianificazione quindicinale o mensile. Per generare le parole chiave utili per il piano editoriale si può svolgere, accanto all’attività di listening, un’attività di brainstorming, cercando di andare ad individuare delle parole generiche che riguardano il prodotto o servizio su cui è costruito il piano editoriale oltre ai bisogni soddisfatti: si parte considerando le parole brand, web, social media marketing, eventi considerando a cascata tutti i termini associati ed isolando poi quelli utili per le buyer personas a cui si riferisce il piano editoriale. Il punto cardine consiste nell’associare, sempre di piu’, parole chiave al prodotto o brand; ci deve essere una forte associazione anche tra logo e brand per andare a rafforzare la brand equity di cui abbiamo parlato all’inizio.

Quando pubblicare su Facebook

Quando si deve pubblicare su Facebook? Bisogna distribuire in modo omogeneo e strategico i contenuti, ponendo un’attenzione particolare a quando gli utenti desiderati sono on-line: per ottenere questa informazione, molto utile per la pubblicazione del piano editoriale, si devono osservare attentamente gli insight di facebook, i quali mostrano i momenti della giornata e della settimana in cui gli utenti sono più attivi.

Il calendario del piano editoriale deve essere coerente e va assolutamente rispettato, in particolare, come detto sopra, per quanto riguarda la frequenza dei post.

Come si fa a pubblicare nel migliore dei modi? O si utilizzano vari tool oppure è consigliabile utilizzare la programmazione diretta del piano editoriale su facebook. Notare bene che postare contenuti real time spesso porta dei risultati notevoli alla pagina perchè i fan apprezzano i contenuti generati al momento.

Come scegliere i contenuti

Bisogna realizzare un mix tra contenuti aziendali (foto del prodotto o immagini dell’azienda) e contenuti selezionati in base a quelli che spontaneamente vengono divisi dagli stakeholder, dai fan, siano essi articoli, foto, video, contenuti cocreati (ossia contenuti realizzati con partner e influencer) e contenuti generati (quelli che, attraverso sapienti operazioni di marketing, riuscirete a far realizzare ai fan in modo virale: quest’ultimo contenuto va benissimo quando la spesa per la realizzazione del piano editoriale e la getione dei social media deve essere molto bassa: per esempio si possono realizzare dei contest fotografici, del tipo “scatta la foto col brand x e tagga te e il tuo migliore amico!” oppure, un altro esempio per un fast food consiste nel realizzare, periodicamente, un giochino e il primo che dà la soluzione riceve in omaggio una porzione maxi di patatine). E’ molto importante che nel piano editoriale vengano mixati anche contenti core o informativi con contenuti ludici, prevedendo anche una ricompensa (come nel caso delle patatine) e contenuti no core, legati a passioni ed interessi del target che non riguardano direttamente il prodotto o il brand.

Cosa si deve pubblicare? Il miglior materiale che si può inserire in un piano editoriale di successo, dopo la parte testuale, consiste nei contenuti multimediali, ovvero foto o video i quali rappresentano la miglior risorsa a disposizione per il successo della fanpage se ben targettizzati. Il materiale che può essere inserito nel piano editoriale può consistere in: foto di persone al lavoro su progetti in consegna (in questo modo si dimostra pubblicamente che si è molto attivi); foto di persone a convegni (per indicare che si è in continuo aggiornamento); materiale originale appositamente creato (per esempio per il lancio di nuovi prodotti o servizi); materiale condiviso (consiste nello scegliere alcuni blog di settore e condividere lo stesso materiale.

Ora che vi ho illustrato tutti gli step da seguire per realizzare un piano editoriale di successo basta rimboccarsi le maniche e iniziare a impostare il calendario della vostra Facebook fanpage! Go!